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Branding: marcas consolidadas vão além.

Começamos com uma pequena afirmação: Branding NÃO É Marketing!

É um processo de construção e gestão de marca, que vem sendo utilizado pelas maiores empresas do mundo há tempos e é o que norteia todo o posicionamento da marca.

Sendo o branding a gestão da marca, vamos mostrar o resultado de toda essa construção, usando como exemplo grandes marcas, conhecidas/consumidas pela maioria das pessoas para que se torne mais próximo.

Você já deve ter ouvido falar na Supreme: a empresa foi fundada em 1994, por um americano descolado que cresceu na Inglaterra e nunca andou de skate - para os que não estão familiarizados, essa é a aura “cool” da marca. Cultuada grife de skatistas de Nova York, a marca não tem nada a ver com tecnologia, mas já se tornou um unicórnio, como são chamadas as startups com valor de mercado superior a US$ 1 bilhão.

O que acontece é que a partir de uma consistência na comunicação e de um público-alvo super bem definido, a Supreme usou uma fórmula base das marcas millennial (de 1980 a 1995): investiu no boca-a-boca e, principalmente, nas redes sociais - apelando a adolescentes e adultos nostálgicos pela época da juventude skatista. Outro fator de impulsionamento foram os "hypebeast" - aquelas pessoas que pagam verdadeiras fortunas em roupas e acessórios (digamos a palavra "ostentação") - que aderiram ao lifestyle da marca.

A cada lançamento, são vistas filas gigantescas nas portas das lojas (que são somente 11 - pasmem!) e horas de espera. O resultado são produtos esgotados em apenas alguns minutos e o aparecimento de um mercado secundário, onde esses mesmos produtos sofrem um aumento (absurdo) no valor, por conta dessa escassez.

Começando com produtos assinados por estilistas e artistas plásticos e poucas peças para venda, hoje, tudo o que a Supreme toca vira ouro: desde tênis até biscoito recheado que, acreditem ou não, podemos encontrar a até 17 mil dólares em leilões.

Informação adicional:

Uma pesquisa recente realizada pelo banco americano Piper Jaffray elencou as marcas preferidas pela Geração Z, formada pelos nascidos entre 1990 e 2010 e revela que a Nike lidera o ranking, seguida pela Vans. A Supreme aparece em 7º lugar, mas em ascensão: há 2 anos, estava em 10º. Como os preços dos produtos com o selo Supreme costumam custar alguns milhares de dólares, a grife se tornou uma das mais falsificadas do mundo. // Fonte: Correio Brasiliense

Outro exemplo bastante significativo é o famoso Brownie do Luiz. A história (e o empreendimento) começa em 2005, no Rio de Janeiro, quando um menino de 15 anos estava no Ensino Médio e levava para lanchar brownies que fazia em casa. Depois do sucesso entre os amigos, surgiram as encomendas e o aumento progressivo das vendas - o brownie foi do colégio para a faculdade, junto com o Luiz.

Para expandir as vendas, passou a fazer entrega em bairros próximos, usando sua bicicleta, e a vender para estabelecimentos comerciais. Porém, o grande marco nessa trajetória foi a ida ao programa Mais Você da Globo, onde compartilhou sua receita e sua histórias com milhares de pessoas.

Desse ponto em diante, Luiz encarou a oportunidade e fez com que suas vendas aumentassem significativamente. Um das sacadas geniais com relação ao produto foi aproveitar as sobras laterais do brownie e colocá-las em latas - o que se tornou um grande sucesso de vendas! Diante de uma condução visionária e pensando, principalmente, na construção da marca e no posicionamento como fatores fundamentais de diferenciação dos seus produtos, o Brownie do Luiz construiu valor e, hoje, abrange não só brownies.

Pautados sempre em valores como inovação constante, comunicação com o público, preocupação ambiental e com a qualidade máxima produtos, a marca construiu uma imagem sólida e forte, a partir de uma gestão estratégica, com um posicionamento claro para todos (consumidores ou não). E no que isso resultou? Além da fidelidade, a marca chancela diversos outros produtos em parceria: desde cerveja artesanal, em conjunto com a Three Monkeys, até uma edição limitada de gelatos na San Paolo Gelato.

O que de fato queremos falar é que, quando a marca já está consolidada, tudo o que ela toca tem a sua chancela da qualidade/desejo/status. Ou seja, a marca escalona a sua proporção baseada na construção da percepção e do desejo - indo até mesmo além dos seus próprios produtos.